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選秀|你真的會(huì)講品牌故事嗎？

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選秀|你真的會(huì)講品牌故事嗎？

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選秀|你真的會(huì)講品牌故事嗎？

“做好營(yíng)銷(xiāo)就是講好品牌故事 。 廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事 。 它是與公關(guān)和促銷(xiāo)并列的工具”。
一個(gè)成功男人的背后 ， 必定有一個(gè)優(yōu)秀的女人 。 一個(gè)成功的品牌背后 ， 必定有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌故事 。
為什么品牌要講故事？這是因?yàn)楣适卤旧砭途哂泻芎玫膫鞑バ?。

目前 ， 一些常見(jiàn)的品牌故事大多是聚焦于戲劇和沖突 ， 借此引起人們的關(guān)注 。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō) ， 定位是故事的內(nèi)容核心 ， 戲劇化就是故事的表現(xiàn)形式 。 這種方式生產(chǎn)的品牌故事主要是通過(guò)挖掘品牌賣(mài)點(diǎn) ， 而后提煉包裝 ， 用戲劇化的方式表達(dá)品牌價(jià)值 。
這種品牌故事通常以15-30秒的TVC呈現(xiàn) ， 把品牌的某個(gè)賣(mài)點(diǎn) ， 以最直接的方式去呈現(xiàn)出來(lái) 。 我們經(jīng)常看的廣告就是這種情況：

Boss直聘——和世界500強(qiáng)老板直接面對(duì)面談
“找工作！”“直接跟！”“老板談！”“找工作！”“上！BOSS直聘！”
“升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！找工作！直接！跟老板談！找工作！上！BOSS直聘！”
加多寶——以去火為其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)
“怕上火 ， 現(xiàn)在喝加多寶！全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶 ， 還是原來(lái)的配方 ， 還是熟悉的味道 。 怕上火 ， 現(xiàn)在喝加多寶！”
無(wú)論是重復(fù)的 ， 沖突的 ， 或者其他的表達(dá)方式 ， 目的就是讓消費(fèi)者記住品牌 。 如今 ， 這種形式的廣告鋪天蓋地 ， 在塑造品牌影響力方面 ， 貢獻(xiàn)了大部分價(jià)值 。 但是 ， 幾十秒的TVC只能抓住一個(gè)點(diǎn)來(lái)呈現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo) ， 給用戶(hù)留下賣(mài)點(diǎn)記憶有限 ， 很難完整呈現(xiàn)整個(gè)品牌故事 。
如何講好品牌故事？那么 ， 到底如何才能把一個(gè)品牌故事講得又好又透徹呢？
就如前文所提到的那樣 ， 撰寫(xiě)品牌故事 ， 要突出品牌的某個(gè)賣(mài)點(diǎn)
但是 ， 這一點(diǎn)上 ， 很多人都有這樣一個(gè)誤區(qū) ， 那就是只要品牌故事在遣詞造句方面進(jìn)行多次打磨 ， 給品牌賦以“高大上”形象 ， 就一定能夠贏得很多消費(fèi)者的青睞 。 但是事實(shí)絕非如此 。 要打造真正高質(zhì)量的品牌故事 ， 首先就是要了解用戶(hù)需求 ， 而后結(jié)合品牌的產(chǎn)品開(kāi)始搭建品牌故事的框架 。
公司的產(chǎn)品能否滿(mǎn)足用戶(hù)的需求？如果不能 ， 產(chǎn)品有哪些方面的欠缺？能否改進(jìn)這些欠缺？除此之外 ， 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ， 自家產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)？
在弄清楚了上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上 ， 才能夠動(dòng)筆去創(chuàng)作企業(yè)的專(zhuān)屬品牌故事 。
然后 ， 我們還需思考我們的客戶(hù)為什么要買(mǎi)我們的產(chǎn)品呢？這個(gè)問(wèn)題也可以轉(zhuǎn)化成：我們的品牌都有哪些賣(mài)點(diǎn)？

那么 ， 什么是賣(mài)點(diǎn)？
舉個(gè)例子 ， 假如我們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)一個(gè)背包 ， 詳情文案一定有諸如大容量 ， 電腦包 ， 防水等等這些詞 。 而這些詞 ， 就是這個(gè)背包的賣(mài)點(diǎn) 。
賣(mài)點(diǎn)通常說(shuō)是產(chǎn)品的能吸引用戶(hù)眼球的亮點(diǎn) 。
搭建好品牌故事的框架之后 ， 接下來(lái)就要思考如何用令人難忘和有影響力的方式來(lái)講述故事 。 這里有一個(gè)需要注意的點(diǎn) 。
情感是品牌故事中少不了的重要元素 。 品牌故事是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感鏈接切入點(diǎn) 。
消費(fèi)者更愿意相信真實(shí) ， 過(guò)度包裝的品牌故事會(huì)讓品牌很快陷入尷尬的境地 。 既然如此 ， 不如講一個(gè)更貼切的、更具有真感情的故事 。 品牌可以將故事中的人物、細(xì)節(jié)、價(jià)值觀和消費(fèi)者的情緒感官聯(lián)系起來(lái) ， 不管是擁有視覺(jué)沖擊性的圖片 ， 還是能夠激活感覺(jué)皮層的文字 ， 以及視頻等 ， 都可以讓這個(gè)故事更具感染力和沖擊力 ， 從而讓品牌得以傳播 。