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|演出衍生文創產品頻頻上新，正在成為演出市場又一個發力點( 二 )

天橋藝術中心音樂劇簡·愛楊樹聰劉小雨


|演出衍生文創產品頻頻上新，正在成為演出市場又一個發力點
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國家大劇院《簡·愛》“生命之歌”系列文創產品（國家大劇院供圖）
以《簡·愛》“生命之歌”系列為例 ， 它的靈感源自國家大劇院經典話劇《簡·愛》 。 “劇中有一個很難忘的場景 ， 是簡·愛拿著一本書坐在窗邊閱讀 ， 氛圍很美很安靜 。 喜歡《簡·愛》這部作品的觀眾都很有文藝氣質 ， 喜歡讀書 ， 再結合作品設置的時代背景 ， 我們設計了幾款復古筆記本 。 ”《簡·愛》本身有著鮮明的女性特色 ， 本輪上演又正逢春天 ， “我們因此也選定了絲巾的品類 ， 絲巾柔軟多彩 ， 很像簡·愛在歷經波折后迎來了生命璀璨的綻放 。 ”
眼下 ， 香薰類產品在家居市場中大受歡迎 。 “我想是因為疫情發生后 ， 大家的居家時間變長了 ， 對生活品質的要求比從前更高 ， 不僅是聽覺、視覺、味覺層面 ， 還要顧及嗅覺 。 ”這位工作人員解釋 ， 市場需求同樣是演出衍生文創產品必須考慮的重要因素 ， 在此基礎上 ， 考慮到“《簡·愛》又是一個發生在莊園里的故事 ， 最終我們把香薰選定為木質香型 。 ”
|演出衍生文創產品頻頻上新，正在成為演出市場又一個發力點
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2019年 ， 北京天橋藝術中心內的“天橋藝術文創商店”線上線下同時開業（天橋藝術中心供圖）
100元左右劇目衍生品最受歡迎
“在實際經營中 ， 我們看到觀眾對劇目周邊和劇院文創的需求在不斷增加 。 ”北京天橋藝術中心副總經理楊樹聰說 。 2019年11月 ， 在天橋藝術中心4周年慶期間 ， 天橋藝術文創商店線上線下同步開始營業 ， 自主研發設計的商品約占全品類的35% 。 在此之前的一年 ， 2018年 ， 藝術中心舉辦了900余場演出和250余場活動 ， 觀演人次超過了50萬 ， 這是一個龐大的、標簽鮮明且有一定消費能力的觀眾群體 ， “天橋藝術中心是綜合性表演藝術中心 ， 以音樂劇演出為核心類型 。 我們都知道 ， 在國外 ， 無論倫敦西區還是美國百老匯 ， 音樂劇的產業化程度都相對較高 ， 相關的衍生品也較其他類型的戲劇有著更為成熟的市場和受眾 ， 近幾年 ， 國內的音樂劇市場也在逐漸升溫 ， 我們的文創商店就是在這個大背景和基礎上發展而來的 。 ”2015年 ， 天橋藝術中心開始了探索之路 ， 最初是一張桌子 ， 后來是一輛售賣車、“有時有晌”的“劇閃店”……如今 ， 每逢開演 ， 藝術中心內人流如織的文創商店已經成為了北京演出市場中的一道風景 。
|演出衍生文創產品頻頻上新，正在成為演出市場又一個發力點
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“到目前為止 ， 買演出票的人群是我們的主要購買力 。 ”楊樹聰介紹 ， “劇目IP衍生品是最暢銷的品類 ， 銷量熱度與對應演出作品的熱度相關度較大 ， 演出期間是購買峰值 。 同時 ， 演出結束后觀眾線上線下復購情況依然存在 ， 這類情況多存在于經典劇目IP的衍生品銷售 。 ”在售價方面 ， 國家大劇院的相關統計表明 ， 50-300價格區間的市場接受度最高 ， 其中 ， 100元左右的品類最受歡迎 。 天橋藝術中心的數據也顯示 ， 文創商店的客單價為150元左右 ， “價格很高的商品 ， 銷售速度就會慢很多 。 ”楊樹聰說 。
未來文創的理念進一步提升
“演出是一種精神消費需求 ， 觀看演出是一種非常獨特的體驗 ， 這些產品可以把我們和觀演時的精神愉悅再度連接起來 。 從目前的趨勢來看 ， 為了記住這種感覺 ， 觀眾們對這類文創產品的需求會越來越旺盛 。 ”深耕國內演出市場的北京九維文化傳媒有限公司董事長張力剛說 。 楊樹聰認為 ， 這也是劇院多元化經營的發展需要：“綜合性的表演藝術中心越來越多 ， 開辟文創版塊既是劇院業務的延伸 ， 也是演出業務單元的深耕和蓄力 ， 可以達到相互的帶動作用 。 同時 ， 劇院作為平臺方 ， 可以與不同的出品方或制作團隊對接 ， 達成良性合作 ， 在衍生文創產品的數量和上新頻率層面有一定保障 。 ”