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知乎情感話題 情感話題網(wǎng)

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知乎情感話題 情感話題網(wǎng)



【億邦原創(chuàng)】
這或許是消費最理性的一年 。
消費者的決策路徑越來越長，商家力求每一分投放都見到回報 。
這也恰恰是內(nèi)容營銷賽道最好的一年 。
消費決策路徑越復雜，內(nèi)容營銷所能產(chǎn)生的影響就越大；商家越是 " 捂緊口袋 "，營銷思維越會從單次博弈的投放走向長期主義的心智建設 。
做好內(nèi)容營銷，已經(jīng)成為商家當下最重要，最必要的選擇 。
01
誰能沖出 " 信息轟炸 "？
過去三年，一大波品牌因為會 " 種草 " 成為了賽道冠軍 。先選擇一個利基市場，再在內(nèi)容平臺種草放大認知，最后電商轉化，新品牌營銷 " 三板斧 " 幾乎成了一套標準路徑 。但如今，熟練于種草的玩家越來越多，能因此走出來的卻越來越少 。
當種草從一門巧勁兒變成所有商家一擁而入的標配打法，紅利期已經(jīng)不再 。在全行業(yè)共同制造出的內(nèi)容大爆炸中，任何內(nèi)容都可能被直接淹沒 。
事實上，從傳統(tǒng)的廣告到今天的種草，內(nèi)容一直扮演著影響消費的角色 。曾經(jīng)人們窩在電視前看肥皂劇，于是電視植入廣告讓寶潔一躍成為霸主；如今人們花大把時間看內(nèi)容平臺，品牌們就開始投身種草 。不同時代的內(nèi)容都是為了占領消費者心智，不同的是，曾經(jīng)的廣告在精心展示品牌特色，如今的種草卻陷入了同質(zhì)化的旋渦 。
" 最常規(guī)的方法就是模仿競對，看同賽道的種草內(nèi)容怎么做 。" 某個護品牌營銷負責人 Ella 坦言 ， 這是內(nèi)容服務商在制作種草內(nèi)容時 ， 最慣用的方法 。更先進的工具甚至可以批量生產(chǎn)內(nèi)容 ， 直接形成同類產(chǎn)品的橫向盤點……但這 ， 并不是她想要的答案 。
不要忘了，品牌的本質(zhì)是差異化，一味追求效率的內(nèi)容創(chuàng)作正在和制造品牌的底層邏輯背道而馳 。
大量內(nèi)容的同質(zhì)化，將消費者置于了一個尷尬的境地，習慣依賴內(nèi)容平臺輔助消費決策 ， 但信息量鋪天蓋地，卻找不到有效信息 。經(jīng)典營銷理論認為，消費者在每個品類里最多只能記住 7 個品牌，如今在大量快速內(nèi)容的沖擊之下，恐怕消費者認識過的品牌更多，但記住的更少了 。
品牌們是時候重新想一想，究竟消費者們想要什么樣的內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容才能讓自己真正被記住了 。
2022 年麥肯錫中國消費者調(diào)研顯示，相較于情感因素，消費者在制定購買決策時，越來越看重品質(zhì)和功能 。71% 消費者相比于促銷會更看重產(chǎn)品有沒有用 。60% 消費者在產(chǎn)品價格高于預期時，會把繼續(xù)了解產(chǎn)品功能當做進一步判斷的關鍵，72% 消費者愿意為好產(chǎn)品支付溢價 。
什么是節(jié)點？節(jié)點是指連接發(fā)生的點 。它可以是作為網(wǎng)絡一部分的計算機或設備 。為了形成網(wǎng)絡連接，需要兩個或更多個節(jié)點 。
值得關注的是，這種對產(chǎn)品力的追求已經(jīng)開始影響消費者對品牌的判斷：有 77% 的消費者認為 ， " 一個好品牌必須先要有一個好產(chǎn)品 " 。這意味著，擁有產(chǎn)品力是塑造品牌的基礎，而能夠有效地向消費者講述和傳遞產(chǎn)品力，也成了占領消費者心智的關鍵能力 。
知乎剛好為體現(xiàn)產(chǎn)品力的內(nèi)容提供了天然的土壤 。就在昨天，"2023 知乎發(fā)現(xiàn)大會 " 上 ， 知乎再次強調(diào)了 " 專業(yè)討論 " 的內(nèi)容定位，也讓行業(yè)更清楚的了解了，知乎創(chuàng)作者對產(chǎn)品力的表達能力 。
更多調(diào)研顯示，在消費者對 " 產(chǎn)品力信息由誰提供更值得信任 " 的排序中，排在第一位的是業(yè)內(nèi)專家推薦，而后才依次是品牌方、達人、素人和明星推薦 。聚集大量 " 業(yè)內(nèi)專家 " 成為平臺內(nèi)容創(chuàng)作者 ， 正是知乎和其它內(nèi)容平臺最大的差別之一 。
十幾年前，知乎創(chuàng)始人周源就在內(nèi)部信里明確了知乎的初衷和目標：
" 我們相信一點，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品 ， 知識——被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息——都還存在于個體大腦中，遠未達到有效的挖掘和利用 。知乎提供了一個產(chǎn)生、分享和傳播知識的工具，我們鼓勵每個人都來分享知識，將每個人的知識都聚集起來，并為人人所用 。
—— 2010 年 10 月 15 日 "
而此后多年，知乎的基因也不斷吸引著能夠分享和傳播知識的 " 行業(yè)專家 " 。據(jù)克勞銳 2022 年創(chuàng)作者報告統(tǒng)計，知乎答主職場身份創(chuàng)作者占比 77%，本科及以上學歷占比 81%，創(chuàng)作者學歷覆蓋細分學科 300 門 。這些創(chuàng)作者們中 ， 不乏諸如清華大學汽車工程學博士 @張抗抗、解放軍醫(yī)院院口腔臨床醫(yī)學碩士 @野生牙醫(yī)等 。
可以想象，對于某款汽車的功能和技術，對于某款口腔護理產(chǎn)品的成分和效果，或許沒有人比他們更專業(yè)，更懂得如何將高冷的知識用創(chuàng)意或 " 接地氣 " 的形式表達出來 。而這樣的創(chuàng)作者，由這樣的創(chuàng)作者帶來的為產(chǎn)品力而生的內(nèi)容，在知乎中數(shù)不勝數(shù) 。
02
知乎為何成 " 逛聊選買 " 首選平臺？
柴油車上的obd是什么意思？貨車obd是什么設備柴油車上的OBD意思是車載自動診斷系統(tǒng) ， OBD是英文On-Board Diagnostics的縮寫 。該系統(tǒng)的主要作用就是在行駛的時候對發(fā)動機進行監(jiān)控 。
海量內(nèi)容看似用數(shù)字化的方式縮短了消費的決策路徑，卻無形中增加了決策的復雜性 。
凱度消費者調(diào)研顯示，消費者做出一個購買決策之前 ， 平均要使用 2.7 個內(nèi)容平臺做參考 。而需要在平臺間 " 橫跳 "，恰恰也說明了不同平臺的價值存在差異 。
內(nèi)容平臺影響消費的方式，往往和用戶使用它的初衷一致，也就是平臺基因 。比如淘寶曾被詬病沒有內(nèi)容基因，但用戶打開淘寶就是為了購物 ， 交易場的價值無可替代 。類似的，打開抖音是為了興趣視頻，打開小紅書是為了看用戶分享，打開知乎是為了尋求專業(yè)答案……這意味著，或許存在這樣一條消費路徑：在各處 " 發(fā)現(xiàn) " 需求 ， 再到知乎尋找專業(yè)內(nèi)容驗證自己的決策，最后去電商平臺完成購買 。
根據(jù)《2021-2022 內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》（主要覆蓋抖音、小紅書、知乎、B 站），針對最體現(xiàn)產(chǎn)品力的幾類內(nèi)容（產(chǎn)品工藝、技術與運用、成分和配料及專業(yè)人士講解等），消費者對知乎的認可度最高 。有購前確認經(jīng)歷的用戶認為，知乎對 " 最終決策 " 環(huán)節(jié)的影響最大 。由于平臺間存在用戶重疊 ， 知乎對其它幾個平臺用戶的購買決策影響力也能達到 40% 左右 。
數(shù)據(jù)似乎印證了，由知乎影響最終決策的路徑的確存在 。而影響決策的獨特價值，源于知乎一以貫之的定位—— " 專業(yè)的討論場 " 。
知乎的本質(zhì)是 " 問答社區(qū) "，" 討論 " 正是由問答模式而來 。這種模式所對應的營銷邏輯是：在用戶需要選擇一個品牌時，需求產(chǎn)生的那一刻 ， 正是品牌塑造認知的最佳時機 。換句話說 ， 用戶在知乎提問的瞬間，已經(jīng)產(chǎn)生了一個需求，描述出了潛在的消費場景，而每一個答案里的每一個討論 ， 都可能指向一次消費決策 。
【知乎情感話題 情感話題網(wǎng)】這種模式吸引消費者的是，其他平臺的內(nèi)容總是一味地 " 單向輸出 "，而在知乎獲得的信息是 " 聊 " 出來的 。消費者可以參考專業(yè)人士的答案，也可以參與到多元的討論中，成為貢獻答案的一份子 。最終，消費者可以通過專業(yè)的答案作為自己消費決策的參考，也可以通過涉及不同場景、不同維度的內(nèi)容，在討論中發(fā)現(xiàn)需求之上的更多選擇，一邊聊一邊做出決策 ， 選到那款正確的好產(chǎn)品 。
當然，有價值的討論與知乎內(nèi)容的專業(yè)性密不可分 。創(chuàng)立之初，知乎已經(jīng)預判了在內(nèi)容泛濫的時代 ， 高質(zhì)量信息的重要性，并從源頭就保證了內(nèi)容質(zhì)量 。
知乎的核心答主不叫 KOL 而叫 PU，即 Professional User 。他們具有專業(yè)背景，在所在領域具有深度愛好，或深耕多年，且樂于分享知識、經(jīng)驗和見解 。他們了解技術、產(chǎn)品，能夠將晦澀高冷的專業(yè)技術翻譯成讓通俗易懂的內(nèi)容 。他們的專業(yè) ， 不局限于單純地傳遞產(chǎn)品力，可以從品類認知開始，逐步夯實消費者對品牌的認知 。Ella 分享了一個所在個護品牌的經(jīng)歷 。她們有一款主打成分的洗發(fā)水 ， 早期在其它內(nèi)容平臺中，KOL 往往會從精致的產(chǎn)品外觀、含有氨基酸，以及親測柔順效果等方面進行內(nèi)容生產(chǎn) 。但在知乎，她們可以找一位資深皮膚科醫(yī)生，從正確認識洗發(fā)水的 " 主要成分 " 開始，先構建 " 氨基酸洗發(fā)水 " 的品類認知，再讓自己的品牌從消費者選購的視角 ， 成為品類之下的最佳選擇 。
雅詩蘭黛就曾在知乎首發(fā)新成分 " 律波肽 "，對產(chǎn)品力做了全網(wǎng)解析 。針對新成分，結合夜間修復場景，雅詩蘭黛在知乎發(fā)起了產(chǎn)品之外更大范圍的討論，如 " 功效護膚和成分護膚的區(qū)別是什么，分別適合哪些人？"" 皮膚修護能力不好和熬夜有關嗎？" ……不同領域 PU 從專業(yè)視角出發(fā)的討論引發(fā)了大量用戶的關注和參與 ， 最終，小棕瓶同期的搜索聲量提升了近 6 倍 。
知乎讓消費者 " 邊聊邊選 " 的價值，既來自問答模式帶來的多元討論，又來自 PU 帶來的專業(yè)討論，兩者共同為品牌和消費者搭建出了一個獨一無二的內(nèi)容環(huán)境 。
在知乎中，消費者得到的不止是 " 誰家的洗發(fā)水更好 " 或 "A 還是 B 哪個更好 " 的單一答案，而是在專業(yè)標準之上，選購洗發(fā)水的方式，以及對 " 什么樣的洗發(fā)水適合自己 " 的判斷能力 。品牌只要在討論中出現(xiàn)，就有更高的概率直接匹配到真正需要它的人群，成為消費者的最終選擇 。
03
讓內(nèi)容價值 " 可衡量 "
品牌們當下需要的不僅僅是一個好的內(nèi)容環(huán)境，還有能抓住機會的確定性 。
在營銷思維從 " 銷 " 回歸到 " 營 " 的今天，內(nèi)容營銷是 " 極致追求回報的效果廣告 " 和 " 回報虛無縹緲的品牌廣告 " 之間的一個折中選項 。品牌們相信長期主義 ， 也愿意投身于回報周期更長的營銷方式，可理性的他們也希望內(nèi)容的價值可以更好的被衡量 。
" 每個平臺適合的內(nèi)容不一樣，這里的內(nèi)容必須前 3 秒就有產(chǎn)品出現(xiàn)，那里的內(nèi)容要先講故事再植入 。這些迎合平臺流量機制的做法能獲得流量，但流量有沒有對品牌產(chǎn)生價值，無從考量 。"Ella 坦言，正是因為內(nèi)容價值無法被準確衡量 ， 商家們才只能以量實現(xiàn) " 飽和攻擊 "，起碼可以占據(jù)消費者的眼球 。
不過在知乎，這個痛點似乎已經(jīng)可以被解決 。
2023 知乎發(fā)現(xiàn)大會上 ， 知乎分享了一個衡量內(nèi)容價值的全新指標—— " 知乎討論指數(shù) " 。它是一個可以在知乎全場景展現(xiàn)的 " 數(shù)字 "，代表話題在知乎平臺中的 " 討論熱度 " 。
簡短的官方介紹讓人很容易聯(lián)想到各大平臺都有的內(nèi)容 " 指標 " 。比如，微博的熱搜詞、抖音的熱搜話題等都有的熱度指標 ， 但從算法來看，知乎內(nèi)容討論指數(shù)似乎和這些指標存在本質(zhì)差別 。億邦動力了解到，知乎討論指數(shù)的算法中，不止有互動、討論等和內(nèi)容熱度相關的因子，還將搜索作為了參數(shù) 。由于 " 互動 "、" 討論 " 對應的是贊同一類的正向互動 ， 討論指數(shù)便可以一定程度代表內(nèi)容及相關的品牌在平臺中的美譽度 。而 " 搜索 " 更是把內(nèi)容熱度和商業(yè)價值聯(lián)系了起來，因為被搜索代表著品牌力在用戶心中的形成 。
也就是說，知乎內(nèi)容討論指數(shù)不僅代表話題熱度 ， 還代表著話題指向的品牌和產(chǎn)品被認可的程度 。這樣看，這個指數(shù)更像是豆瓣評分，只是豆瓣評分展示的是用戶對作品的投票 ， 而知乎內(nèi)容討論指數(shù)展示的是用戶對話題的投票 。
知乎并沒在大會上對內(nèi)容討論指數(shù)進行更詳細的剖析 。但從產(chǎn)品展示圖來看，這個指數(shù)會實時外顯，對用戶進行全量展示 。相當于，品牌可以隨時了解自己在知乎討論場中，用戶的關注度以及品牌的熱度，作為依據(jù)，品牌可以根據(jù)結果調(diào)整內(nèi)容策略，去提升討論指數(shù)，而消費者也會因為關注到討論指數(shù)，進一步加深對品牌的關注和信任，形成正循環(huán) 。
知乎方面透露，接下來平臺還會基于 " 討論指數(shù) " 推出相關榜單，比如 " 超級討論品牌榜 "，讓同行業(yè)品類中討論指數(shù)較高的品牌，更直觀的被展現(xiàn)出來 。透過榜單 ， 品牌可以了解自身在知乎內(nèi)容營銷討論場當中到底占據(jù)了怎樣的位置，有了排名，品牌也自然會更有動力創(chuàng)造好內(nèi)容，做好內(nèi)容營銷 。
億邦動力從知乎產(chǎn)品運營處了解到，討論指數(shù)的生成來自 " 算法 "，它是一個綜合評估指標，而除了綜合評估指標以外，知乎已經(jīng)有了一套完善的營銷度量體系，" 討論指數(shù) " 是會被顯示出來的 " 結果指標 " 之一 。整個度量體系中還設定了多元的 ， 消費者端看不到的 " 過程指標 "，知乎已經(jīng)總結出了一套內(nèi)容營銷方法論，可以指導商家一步步達成過程指標，拉高結果指標，在知乎中獲得更大的影響力 。
誠如知乎時尚領域創(chuàng)作者青雀所說，" 在知乎的重點，永遠不是推銷，而是給用戶創(chuàng)造有價值的信息 " 。一直以來，知乎都在通過有價值的信息給用戶答案 。如今，知乎已經(jīng)準備好將這份價值分享給商家，帶創(chuàng)作者們圍繞好產(chǎn)品展開有價值的討論，幫助好的產(chǎn)品，成為用戶的消費答案 。
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