回顧TikTok電商的2023，可能是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一個(gè)很好的范式 。
電子商務(wù)在TikTok的發(fā)展道路是清晰的 。
每月發(fā)布短視頻超過(guò)1.8億條，平均直播觀看人數(shù)498億，互動(dòng)內(nèi)容1382億條 。2023年12月，搜索次數(shù)超過(guò)55億次，全年用戶購(gòu)買商品總數(shù)超過(guò)117億次.這是TikTok電商官方2023年1月6日發(fā)布的最新數(shù)據(jù) 。
TikTok的電子商務(wù)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模 。
2023 ， TikTok電子商務(wù)不僅僅是提供概念、模式和探索 。在推動(dòng)電商規(guī)模化這種看似流行的背后，“認(rèn)真做電商”的態(tài)度延伸到了產(chǎn)品端，就是對(duì)商家、專家/機(jī)構(gòu)、服務(wù)商等不同角色在TikTok運(yùn)營(yíng)電商的支持 。
平臺(tái)如何完成連接商家、專家/機(jī)構(gòu)、服務(wù)商、用戶的電商基礎(chǔ)能力建設(shè)？如何通過(guò)逐漸完善的產(chǎn)品工具體系 ， 幫助商家做好TikTok的電商管理？?jī)?nèi)容領(lǐng)域如何完成向電購(gòu)物領(lǐng)域的“華麗飛躍”？
回顧TikTok電商的2023，可能是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一個(gè)很好的范式 。
一、產(chǎn)品視野中的抖音電商：加速啟航成為主音符 TikTok電子商務(wù)的原生環(huán)境是業(yè)務(wù)發(fā)展加速的產(chǎn)品升級(jí) 。
TikTok電子商務(wù)的商業(yè)形態(tài)可以分為兩個(gè)階段，大致可以分為2023年上半年之前的“初創(chuàng)時(shí)代”，2023年下半年至今的興趣電商時(shí)代 。TikTok電商作為一個(gè)內(nèi)容基因 ， 在成長(zhǎng)了“人才帶貨”的業(yè)務(wù)后，快進(jìn)到“直播電商”，再同步發(fā)展基于興趣電商的“貨架電商”，從而開啟了新的電商時(shí)代 。
作為電子商務(wù)的新物種，TikTok電子商務(wù)在人貨場(chǎng)關(guān)系的構(gòu)建上與傳統(tǒng)電子商務(wù)有很大不同 。與其作為內(nèi)容平臺(tái)的慣性邏輯相比，甚至顯得有些與眾不同 。如果切換至產(chǎn)品視角，抖音電商的產(chǎn)品功能需要面對(duì)「角色、場(chǎng)景、功能」三要素的重新定位，筆者觀察這相當(dāng)于是重新定義“人貨場(chǎng)”的全鏈路搭建 。
00-1010在用戶端，在單純的娛樂(lè)標(biāo)簽上增加了消費(fèi)標(biāo)簽，在興趣被激發(fā)成需求的環(huán)節(jié)種草除草的同時(shí)，還要平衡不同場(chǎng)景下用戶的娛樂(lè)和消費(fèi)內(nèi)容比例；
作者方面 ， 從單一的內(nèi)容創(chuàng)作者，到內(nèi)容創(chuàng)作者、投放人/MCN、自播商家的混合群體 ， 人們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作能力之外，又多了一層電商屬性，需要匹配新的實(shí)現(xiàn)作者消費(fèi)內(nèi)容、匹配人貨的產(chǎn)品環(huán)節(jié)和運(yùn)營(yíng)體系；
另一方面，商家面臨的環(huán)境更加復(fù)雜 。商戶的經(jīng)營(yíng)模式從分流站外轉(zhuǎn)變?yōu)門ikTok站自營(yíng)播出，多種模式并存，如帶貨給人、平架銷售等 。TikTok電商需要提供覆蓋消費(fèi)者全生命周期的產(chǎn)品附加值，滿足商家的日常經(jīng)營(yíng)需求 。
1. 角色：抖音電商面對(duì)的角色 ， 具有多元化的標(biāo)簽
TikTok電商原生場(chǎng)景是內(nèi)容領(lǐng)域 ， 而2023年興趣電商的核心路徑是短視頻和直播間 。在短視頻和直播間里，專家/商家展示了不同的內(nèi)容，比如講解導(dǎo)購(gòu)、知識(shí)分享、生活方式交流等 。刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)TikTok提出了電子商務(wù)的要求 。TikTok電商要做的是保留內(nèi)容的豐富多樣性，在內(nèi)容領(lǐng)域加入消費(fèi)屬性，構(gòu)建消費(fèi)者“興趣種草——直播拔草——站內(nèi)消費(fèi)”的電商路徑，一切從消費(fèi)需求出發(fā) 。
TikTok電商在原生場(chǎng)景的差異化價(jià)值上實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng) 。當(dāng)電商的興趣場(chǎng)景從直播間的小通道延伸到平臺(tái)大同路，就需要重新?lián)肀鹘y(tǒng)電商的貨架場(chǎng)和搜索?。?做好商家管理端和用戶體驗(yàn)端的雙重基礎(chǔ)能力建設(shè)，找到內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)如何對(duì)接的最優(yōu)方案 。
2. 場(chǎng)景：抖音電商的場(chǎng)景，是消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化的一次升級(jí)
興趣電商成長(zhǎng)于TikTok生態(tài)，用戶邏輯是興趣-需求-轉(zhuǎn)化 。消費(fèi)需求誕生后，TikTok電商需要強(qiáng)化售前、售中、售后的全流程功能 。
企業(yè)將有不同的功能
雖然生意蒸蒸日上，
抖音電商圍繞著三要素，不斷根據(jù)需求推出符合興趣電商特性的產(chǎn)品功能，并在不同使用場(chǎng)景相互支撐，以產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)為商家經(jīng)營(yíng)助力，以此匹配用戶消費(fèi)心智 。這成了抖音電商在整個(gè)2023年奏響的主音符 。
（圖片來(lái)源：《抖音電商新觀察2023年年度特刊》）
二、商家與達(dá)人雙端驅(qū)動(dòng)：FACT經(jīng)營(yíng)方法論的電商產(chǎn)品實(shí)踐從時(shí)間線上回溯抖音電商的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，其實(shí)與抖音電商在2023年5月推出的「FACT」商家經(jīng)營(yíng)矩陣模型離不開關(guān)系 。或者說(shuō)，「FACT」商家經(jīng)營(yíng)方法論本身是從電商產(chǎn)品實(shí)踐中提煉總結(jié)而成，又在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中給予產(chǎn)品迭代反饋 。
簡(jiǎn)做贅述 。「FACT」 本質(zhì)是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地，它們分別為：
- F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)
- A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)
- C (Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)
- T (Top-KOL) 頭部大 V 的品銷雙贏
（圖片來(lái)源：《2023抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》）
將經(jīng)營(yíng)陣地具體到產(chǎn)品本身，抖音電商目前已經(jīng)完成的產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)可以分為商家與達(dá)人雙端，貫穿在售前、售中、售后全鏈路，助推商家完成陣地經(jīng)營(yíng) 。同時(shí)，在雙端驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上衍生出了橫向支撐的數(shù)據(jù)端產(chǎn)品，以數(shù)據(jù)策略的形式串聯(lián)雙端工具 ， 落地「FACT」經(jīng)營(yíng)方法論 ， 讓商家更好的成長(zhǎng) 。
1. 商家端：經(jīng)營(yíng)一站化
2023年底開始 ， 抖音電商產(chǎn)品功能的一個(gè)重心，就集中在是否滿足商家經(jīng)營(yíng)需求上，如商家商品、訂單組合、營(yíng)銷工具、物流追蹤、售后介入等基礎(chǔ)功能 。此時(shí)的產(chǎn)品建設(shè)邏輯，是站在用戶視角下去解決「剛需」 ， 目的是為了解決「有沒(méi)有」 。
在抖音電商完成「號(hào)店一體化」策略 ， 聚合成統(tǒng)一產(chǎn)品商家后臺(tái)「抖店」后 ， 商家經(jīng)營(yíng)有了一站式的主陣地 。2023年2月，抖店上線「店鋪裝修」功能，支持商家自定義布局「店鋪?lái)?yè)」組件化工具，其中包括導(dǎo)航、海報(bào)、營(yíng)銷工具、熱區(qū)、一鍵裝修等十余種功能，為商家提供自由傳遞品牌調(diào)性、服務(wù)品質(zhì)等經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)提升商品曝光、進(jìn)店轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營(yíng)等整體店鋪效率 。
在“一站式”后 ， 抖音電商在2023年5月緊接著上線服務(wù)于商家的「會(huì)員」產(chǎn)品，通過(guò)覆蓋直播間、品牌號(hào)首頁(yè)、店鋪首頁(yè)、支付成功頁(yè)、廣告投放等各大主要流量陣地，滿足差異化用戶場(chǎng)景入駐商家會(huì)員能力，沉淀商家自身用戶資產(chǎn)，幫助商家聚攏高潛意用戶，為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)建立堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ) 。
配合抖店后臺(tái)的各類商家成長(zhǎng)導(dǎo)航 ， 和電商大促、行業(yè)小促等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的定向營(yíng)銷產(chǎn)品功能開發(fā)，抖音電商Field（商家自播）經(jīng)營(yíng)陣地的搭建已經(jīng)初步完成 。
2. 達(dá)人端：作者電商化
人貨場(chǎng)三者關(guān)系的變化是興趣電商最大創(chuàng)新點(diǎn)之一，F(xiàn)ACT經(jīng)營(yíng)方法論的第二陣地Alliance（達(dá)人矩陣)和第四陣地Top-KOL（頭部大 V） 都與達(dá)人相關(guān) 。說(shuō)得直白通俗，就是達(dá)人帶貨 。
此前鏈接達(dá)人與商家的合作模式之一 ， 是針對(duì)商家尋找達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和品牌推廣的撮合 。而直播電商模式定義人貨場(chǎng)關(guān)系后 ， 人貨撮合有了新需求 。
從傳統(tǒng)電商的CPS模式吸取靈感后，抖音電商用了三步走：
抖音電商人貨撮合產(chǎn)品的第一步，是讓商家/達(dá)人互相被看到 。2023年6月，抖音電商「精選聯(lián)盟」上線「開放平臺(tái)」，驅(qū)動(dòng)行業(yè)開發(fā)者 ， 搭建三方選品平臺(tái)，助力撮合提效和規(guī)模提升 。
抖音電商人貨撮合的第二步，是讓商家/達(dá)人看清楚 。2023年8月開始，抖音電商「精選聯(lián)盟」先后升級(jí)了「達(dá)人廣場(chǎng)」與「選品廣場(chǎng)」的2.0版本 ， 從商家/達(dá)人雙視角進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配 。商家可以在達(dá)人廣場(chǎng)看到達(dá)人帶貨數(shù)據(jù)，并進(jìn)行系統(tǒng)智能匹配與達(dá)人建聯(lián)；80% 的優(yōu)質(zhì)抖店商品進(jìn)入選品廣場(chǎng)，官方持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)和貨品補(bǔ)貼，通過(guò)技術(shù)匹配能力持續(xù)迭代搜索推薦的選品能力，達(dá)人可一鍵建聯(lián)商家、申請(qǐng)樣品 。
抖音電商人貨撮合的第三步，是讓商家/達(dá)人看得有效果 。在抖音電商商家數(shù)量、SKU數(shù)量、達(dá)人數(shù)量均飛速上漲的時(shí)候，信息過(guò)剩無(wú)疑拉高了商家/達(dá)人經(jīng)營(yíng)成本 。此時(shí)，需要有一個(gè)抖音電商生態(tài)內(nèi)的角色幫助人貨雙方進(jìn)行資源組合、提升效率 ， 這就是以撮合服務(wù)商身份出現(xiàn)的「聯(lián)盟招商團(tuán)長(zhǎng)」 。精選聯(lián)盟在2023年10月開始重點(diǎn)投入發(fā)展聯(lián)盟撮合服務(wù)商，以托管計(jì)劃、二級(jí)招商多種產(chǎn)品模式地支持團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng) 。
初步解決了人貨撮合問(wèn)題后，抖音電商面臨的下一個(gè)問(wèn)題是如何提升達(dá)人電商水平 。
產(chǎn)品側(cè)的解題思路是――作者電商化，以產(chǎn)品推動(dòng)達(dá)人電商經(jīng)營(yíng)能力 。
為此，抖音電商上線了更聚焦電商產(chǎn)品作者服務(wù)的操作平臺(tái) ――「百應(yīng)作者服務(wù)平臺(tái)」，升級(jí)了預(yù)告、商品計(jì)劃、營(yíng)銷工具、子賬號(hào)等直播工具，實(shí)現(xiàn)備播經(jīng)營(yíng)全覆蓋，播中經(jīng)營(yíng)向智能化發(fā)展；同時(shí)「達(dá)人飛鴿」也為作者提供了更多便利 。其訂單商品工作臺(tái)、子賬號(hào)管理、私信分流轉(zhuǎn)接、歷史會(huì)話多維度篩選等功能，助力電商作者提升客戶服務(wù)效率與客服團(tuán)隊(duì)管理能力；持續(xù)建設(shè)短視頻、櫥窗裝修等新經(jīng)營(yíng)工具，豐富作者經(jīng)營(yíng)能力；上線作者任務(wù)中心 ， 引導(dǎo)激勵(lì)覆蓋作者全生命周期，多元化獎(jiǎng)勵(lì)助力作者成長(zhǎng) 。
商家端與達(dá)人端，以不同視角在各自的產(chǎn)品平臺(tái)中完成全鏈路 ， 達(dá)成自己的需求 。
3. 羅盤端：數(shù)據(jù)策略化
抖音電商直播極具辨識(shí)度的一點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)大屏 。
這個(gè)可以實(shí)時(shí)顯示直播數(shù)據(jù)，記錄商家達(dá)人經(jīng)營(yíng)日常的產(chǎn)品，就是抖音電商羅盤的一部分 。2023年10月，抖音電商羅盤升級(jí)2.0版本，旨在多角色提供經(jīng)營(yíng)方法論的落地 。從商家、達(dá)人雙端不同維度的直播視角，為直播賬號(hào)洞察流量、人群、商品三大模塊數(shù)據(jù)全方位落地運(yùn)營(yíng)決策 ， 分析直播、短視頻、店鋪櫥窗等多種帶貨場(chǎng)景的流量成交數(shù)據(jù)，及時(shí)識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì) 。
升級(jí)前后，抖音電商羅盤承擔(dān)的角色也有所不同 。
升級(jí)前，羅盤是較為純粹的數(shù)據(jù)看板 ， 承載著初步的FACT經(jīng)營(yíng)陣地落地聚合的功能，串聯(lián)各個(gè)產(chǎn)品 ， 比如作為精選聯(lián)盟人貨匹配的數(shù)據(jù)支撐源等；
升級(jí)后，羅盤則具備了策略功能，把自身串聯(lián)、聚合功能再度強(qiáng)化：
一部分包括直播問(wèn)題診斷，周期性建議分析，提供更豐富的如人群數(shù)據(jù)、矩陣數(shù)據(jù)、交易結(jié)構(gòu)等分析數(shù)據(jù)；另一部分則是從最初級(jí)的行業(yè)榜單預(yù)判趨勢(shì)，小到口紅色號(hào)、大到使用場(chǎng)景等興趣數(shù)據(jù)推導(dǎo)交易趨勢(shì)，再到專業(yè)解讀不同類目商家日常數(shù)據(jù)調(diào)整在不同大促節(jié)點(diǎn)銷售策略，支撐著商家Campaign（營(yíng)銷活動(dòng)）的高效展開 。
在直播/短視頻帶貨與貨架式電商并存的抖音電商環(huán)境里，升級(jí)后的羅盤更符合興趣電商需要，成為商家/達(dá)人日常經(jīng)營(yíng)的有力助手，幫助FACT經(jīng)營(yíng)方法論更切實(shí)、可具體地呈現(xiàn)，成為商家經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)引擎 。
三、內(nèi)容向電商的華麗一躍：2023怎么走？馬克思在《資本論》中說(shuō)：”商品到貨幣是一次驚險(xiǎn)的跳躍 。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者 。”
商品變?yōu)樨泿诺倪^(guò)程，我們稱之為交易，而馬克思以驚險(xiǎn)來(lái)形容的動(dòng)作 ， 就是交易達(dá)成行為中的轉(zhuǎn)化動(dòng)作，這是交易中的永恒障礙 。
摒棄噪音 ， 回歸本質(zhì) 。在消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)周期的過(guò)程中，通常遵循5A路徑 ――了解（aware）、吸引（appeal）、問(wèn)詢（ask）、行動(dòng)（act）、擁護(hù)（advocate） 。
傳統(tǒng)電商語(yǔ)境中 ， 自身站內(nèi)承接轉(zhuǎn)化步調(diào)由第三步問(wèn)詢開始啟動(dòng)，前序工作由站外種草、營(yíng)銷完成 。
而建立在抖音生態(tài)上的興趣電商則不同 ， 以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)興趣是興趣電商的核心價(jià)值，這樣直達(dá)源頭的興趣驅(qū)動(dòng)邏輯 ， 將消費(fèi)者周期中的決策路徑，濃縮為非定向需求消費(fèi)條件下的最短決策路徑：”興趣-需求-購(gòu)買” 。
這是興趣電商的最大特點(diǎn)，也與其余電商模式進(jìn)行了區(qū)隔 。
而抖音電商在完善確立了自身興趣電商的模型后 ， 通過(guò)產(chǎn)品側(cè)的不斷演進(jìn)，介入了這一決策路徑，實(shí)現(xiàn)前序種草，后序轉(zhuǎn)化，完成從產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)上縮短消費(fèi)決策鏈路的年度工作 。
這是抖音電商2023年在做的事 。我們甚至可以清晰地梳理出一條產(chǎn)品迭代時(shí)間線：
2023年下半年開始做電商基礎(chǔ)功能搭建，首先解決的「有沒(méi)有」的問(wèn)題，產(chǎn)品基調(diào)是「加速啟航 完善基礎(chǔ)」；
到2023年中電商基本功能日趨完善，本階段重點(diǎn)關(guān)注「經(jīng)營(yíng)效率」，從用戶和商家體驗(yàn)為導(dǎo)向 ， 需求從「有沒(méi)有」到了「有沒(méi)有用」；
而從2023年底開始，抖音電商開始重視商家和達(dá)人整體經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，產(chǎn)品方向從關(guān)注「有沒(méi)有用」走向了「好不好用」 。
但抖音電商顯然不會(huì)就此滿足 。縱觀抖音電商的產(chǎn)品發(fā)展路線，從兩方面雙管齊下：
第一是做好用戶、商家、達(dá)人多端的操作體驗(yàn)；
第二則是對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)助力，為長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)平臺(tái)能力 。
按照目前的產(chǎn)品思路，2023年抖音電商將重點(diǎn)做好經(jīng)營(yíng)全鏈條產(chǎn)品力與自助工具集成導(dǎo)航，以此大幅提升產(chǎn)品滿意度 。
對(duì)于篤定將用戶體驗(yàn)、滿意度做好的抖音電商來(lái)說(shuō) ， 切身站在商人/達(dá)人角度思考問(wèn)題，解決經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)，GMV的持續(xù)增長(zhǎng)自然是水到渠成的事 。
公允而言，抖音電商本身的產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)并非業(yè)內(nèi)最強(qiáng)，但歷經(jīng)一年多飛速發(fā)展，其形成了具有自身獨(dú)特的“興趣”屬性產(chǎn)品力 ， 獲得了越來(lái)也越多商家、達(dá)人的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品視野下從內(nèi)容向電商的華麗一躍 。
大膽做出一些產(chǎn)品側(cè)的預(yù)測(cè)：
- 號(hào)店一體化將加強(qiáng)整治 ， 配合搜索及商城功能進(jìn)行優(yōu)化，將消費(fèi)心智與內(nèi)容心智相互擊穿；
- 私域流量產(chǎn)品會(huì)加強(qiáng)公域用戶-店鋪/達(dá)人私域用戶-粉絲-會(huì)員的沉淀漏斗；
- 商家后臺(tái)側(cè)優(yōu)化商家操作動(dòng)線 ， 經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)方法產(chǎn)品化支持，繼續(xù)降低商家經(jīng)營(yíng)和學(xué)習(xí)成本；
- 羅盤在沉淀足夠豐富的數(shù)據(jù)，將承擔(dān)一部分行業(yè)趨勢(shì)判斷、興趣電商專屬貨品匹配等功能，從數(shù)據(jù)呈現(xiàn)工具進(jìn)階成數(shù)據(jù)解讀、策略支撐的橫向縱深產(chǎn)品，承載商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的需求；
- 營(yíng)銷工具會(huì)走出直播間 ， 更精細(xì)化的個(gè)性化開發(fā) 。
本文由@井尋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可 ， 禁止轉(zhuǎn)載
【廣州電商創(chuàng)業(yè)合伙人,廣州互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)合伙人】題圖由作者提供
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