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九牧！男裝＂冰封＂，＂褲王＂九牧王的機(jī)會在哪兒？

九牧！男裝＂冰封＂，＂褲王＂九牧王的機(jī)會在哪兒？
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文 / 一燈
出品 / 節(jié)點(diǎn)財經(jīng)
近年來，去頂級時裝周“刷臉”風(fēng)靡一時，諸如李寧、安踏、波司登、海瀾之家、九牧王等品牌，都通過該路徑尋求與國際時尚潮流接軌，以提升市場知名度。
1月22日，九牧王（601566.SH）2022巴黎時裝周褲秀在巴黎夏洛宮國家劇院拉開帷幕。幽暗奢華的舞臺上，模特們身著帶有寶相花、唐卷草、唐三彩、藍(lán)斑彩等中國唐代元素的褲裝，魚貫穿梭，向觀眾展示著獨(dú)特的東方美學(xué)。
事實上，這已不是九牧王第一次亮相巴黎時裝周。去年6月，九牧王曾以“海上絲綢之路”為靈感，在巴黎現(xiàn)代美術(shù)館庭院發(fā)布2022年春夏系列，引發(fā)業(yè)界熱議。
盡管“褲”實力營銷的很高調(diào)，公司與前Gucci設(shè)計師Davide Marello合作的小黑褲也快速引爆，但落在財務(wù)上，九牧王表現(xiàn)一般。
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年輕化轉(zhuǎn)型尚在途中
1989年，九牧王從一條西褲起家，進(jìn)入中國男褲市場，1997年立志拿下中國第一褲的名號。
經(jīng)過30多年打拼，至2020年，九牧王男褲銷量累計銷售超過1億條，相當(dāng)于平均每7秒鐘賣出一條。
數(shù)據(jù)佐證，2000 年至2020 年，“九牧王”品牌男褲市場綜合占有率連續(xù)二十一年位列國內(nèi)男褲市場第一位；根據(jù)歐睿咨詢調(diào)研報告顯示，覆蓋全球210個國家/地區(qū)的各類零售渠道比較，“九牧王”位列全球男褲2020年銷售量位列前三?！把澩酢睂嵵撩麣w。
但賣的多并不表示賣的好。由于先天的正裝商務(wù)基因決定其很難匹配年輕消費(fèi)者的味口，九牧王業(yè)績多年來停滯不前。
財報顯示，2012年-2020年，其營收從26.01億元增長至26.72億元，歸母凈利潤從6.68億元減少至3.69億元，扣非凈利潤從6.57億元減少至1.06億元。
當(dāng)然，遭遇類似情況的也不止九牧王一家。過去二十年，報喜鳥、七匹狼、利郎、慕尚集團(tuán)、紅豆股份、希努爾等男裝企業(yè)，統(tǒng)統(tǒng)從引領(lǐng)走到掉隊，板正、老土、“父親輩”成為撕不掉的標(biāo)簽。
從數(shù)據(jù)不難看出，九牧王主業(yè)萎縮的力度遠(yuǎn)高于整體經(jīng)營成果。原因在于“褲王”炒股有方，比如2018年，公司投資收益達(dá)到階段最高峰的2.47億元，占當(dāng)期歸屬母公司凈利潤的比例為46.31%。
故而，意識到問題所在的九牧王自2018年起逐步推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型，通過JOEONE（九牧王）、FUN和ZIOZIA三個品牌，針對精致優(yōu)雅、樂趣創(chuàng)意、時尚品質(zhì)做差異化市場布局；通過走秀向市場傳遞年輕的容顏和聲音，以期改變品牌形象；以及戰(zhàn)略聚焦男褲，2020年9月宣布由法國男裝設(shè)計師Louis-Gabriel Nouchi擔(dān)綱品牌創(chuàng)意總監(jiān)，此前他曾是杰尼亞的設(shè)計師。
一陣套“組合拳”下來，九牧王的服裝主業(yè)終于在2020年四季度扭轉(zhuǎn)了持續(xù)下滑的狀態(tài)，同比增長256.62%。
基于相對積極、正向的預(yù)期和“新疆棉”事件促動，九牧王股價在橫盤多年后，于2021年中期迎來一波爆發(fā)，從11元/股左右一度漲至最高19.6元/股，半月漲幅接近80%。
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2021年前三季度，九牧王實現(xiàn)營業(yè)收入21.72億元，同比增長23.37%；因資本市場下行，炒股被“反噬”致金融投資虧損8122萬元，歸母凈利潤錄得0.52億元，同比減少80.95%；扣非凈利潤0.91億元，同比增長49.57%。
需要指出的是，由于上年同期疫情沖擊的低基數(shù)，在一定程度上拉升了九牧王該財報季的增長百分比。
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另外，截至第三季度結(jié)束，九牧王共開有2691家門店，其在過去九個月內(nèi)關(guān)閉了308家門店，新開243家門店。