在近兩年中 ， 以簡愛、卡士為代表的新興乳企 ， 將重心放在了供應鏈和冷鏈的搭建上 。 為了保證2-6℃全程冷鏈 ， 卡士自建了冷鏈體系 ， 自有冷鏈運輸車輛70多臺 ， 還配有溫控系統和GPS；簡愛也將融資金額悉數用于上游供應鏈布局 。
不過乳制品行業是重資產的行業 ， 大力構建供應鏈和冷鏈存在風險 。 以定位為健身人群的酸奶品牌Change為例 ， 據報道 ， 其酸奶業務在出庫前的成本大抵為售價的40% ， 出庫后的成本大頭都花在冷鏈運輸上 。
食品產業分析師朱丹蓬表示 ， 以新興品牌目前的體量、利潤以及抗風險能力來看 ， 奶牛養殖、工廠搭建所耗費的巨額成本 ， 是否會在后期拖垮企業的盈利水平 ， 還需要進一步觀察 。
那么高昂的成本就是酸奶賣上高價的原因嗎？
高端酸奶紅利正在收窄
在中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮看來 ， 我國酸奶產品并不是成本定價法 ， 而是和市場需求相關 。
“一公斤酸奶的生產成本 ， 低端產品大概在6到8塊錢 ， 中高端的話大概在8到10塊錢 ， 高端及超高端基本在10到15塊錢 ， 如果分攤到每杯酸奶 ， 這個價差就更小了 。 ”
朱丹蓬進一步指出 ， 酸奶之所以價格高企是因為其被賦予了“高端時尚零食”和“功能營養產品”的標簽 ， 原材料成本并沒提高太多 ， 但吸引著眾多中產階層為品質買單 。
不過高端低溫酸奶的紅利期正在收窄 。 根據AC尼爾森數據顯示 ， 2020年低溫酸奶市場整體銷售額同比下滑12.5% 。
一方面是由于伊利、蒙牛、光明等巨頭相繼涌入低溫酸奶賽道 ， 使得整個市場的競爭態勢進入白熱化階段 。 原本只有兩三個品牌的低溫酸奶市場迅速膨脹至十多個品牌混戰 。 不僅如此 ， 乳企巨頭還憑借資金、渠道等方面的優勢 ， 在這個領域展開價格戰 。
在北京一家超市內 ， 中國新聞周刊注意到 ， 低溫酸奶的促銷活動繁多 ， 包括買贈、酸奶券、多瓶購買優惠等 。 其中卡士酸奶促銷力度最大 ， 幾乎全線產品買一贈一 。

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在北京一家超市內 ， 卡士酸奶幾乎全線產品都在促銷 。 圖/余源攝
一位工作人員表示 ， 這是因為低溫酸奶的保質期普遍在14至21天 ， 為了保證動銷 ， 大部分產品都需要打折促銷 。
另一方面 ， 隨著消費者逐漸理性 ， 高端酸奶的營銷噱頭不再管用 ， 昂貴的價格難以為繼 。
朱丹蓬指出 ， 高端酸奶還沒有完全進入產銷兩旺的消費周期 ， 消費端并沒有完全認可高端酸奶的價值 ， 對于高端酸奶的消費率并不高 。
在微博上 ， 一項由10.9萬人參與投票的“你能接受多少錢的酸奶”話題下 ， 選擇1至3元價格段的人數超過3.5萬人 ， 3至5元價格段的人數超過5萬人 ， 5至10元價格段的人數超過2萬人 ， 10元以上價格段的人數只有0.35萬人 。 顯然5元以下的酸奶產品更受青睞 。
對于低溫酸奶 ， 未來若要獲得更大的市場 ， 還需做好產品創新升級和市場下沉 。
宋亮認為 ， 目前高端酸奶市場在一線城市已經趨于飽和 ， 但隨著生活水平提高以及冷鏈物流系統的完善 ， 三四線城市的低線市場還有很大的增長空間 。 “下一步 ， 如果高端低溫酸奶品牌不下沉至三四線城市 ， 僅局限在一二線城市的話 ， 其發展也將走到瓶頸 。 ”

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