食材|新咖啡上岸，“卷”瘋了的新茶飲差在哪？蘆筍|芥末

夏季歷來是飲品消費的高峰，無處可逃的燥熱下，你肯定需要一杯可口、帶冰又能提神的飲料。

作為新咖啡、新茶飲兩個賽道代表的瑞幸、喜茶，這個夏日里呈現的卻是兩種境遇。 2022年5月，瑞幸公開了未經審計的2022年一季度財報。該季度收入同比增長89.5% ，達到24.05億元，實現凈利潤0.2億元。收入的增加源于瑞幸持續的開店擴張策略，而利潤的實現則主要由單價提升帶來。早在2021年第三季度瑞幸飲品的平均售價達到15.2元（由該季度財報計算）相比2019年四季度提升了5.5元。
由于喜茶是非上市公司，并沒有財報數據供我們去觀察它的發展情況，可一些公開數據仍能呈現一些基本情況。首先，從2021年開始喜茶開店擴張速度就開始下滑，糟糕的2022年里延續著這一趨勢。另外，自今年2月喜茶宣布告別30元時代后，它已經將精力放在中段價位（15元上下）新品的推廣上。不止如此，包括同段位奈雪的茶、樂樂茶等也先后對價格進行了調整。
新咖啡和新茶飲一直被外界放在一起進行比較， 2022年里瑞幸與喜茶的表現，正是咖啡飲品、茶飲品在潮飲市場真實遭遇的“橫截面” 。
商品價格是市場定位“晴雨表”拿到2017年諾貝爾經濟學獎的芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒（Richard Thaler）曾提出過一個有趣概念，心理賬戶。心理賬戶的存在影響著人們以不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。
餐飲消費主要目標用戶是工薪階層，用心理賬戶去分析會得出個結論，他們收入是穩定狀態，消費情況上也呈現這個特點。簡單來說，無論是新咖啡還是新茶飲，它們單杯定價的浮動，往往意味著它們在消費者心理賬戶中實現了變化。
簡單的來說，大眾消費的商品或服務，價格浮動是市場定位變遷的“晴雨表” 。瑞幸擴張的同時也在提高單價，意思說消費者正在提升新咖啡飲品在心里的估值。而喜茶的降價，也等同于解釋了新茶飲在年輕人心中的地位開始下滑，消費者不想花掉20元以上的價格購買它們。是什么造成了新咖啡對新茶飲在定位上的反超？天浩認為主要基于二個原因：
一、影視作品更“愛”咖啡，符合消費流行定律；
從沒有哪種文藝作品可以像影視一樣改變我們的生活習慣，這由于電影以十分貼合現實生活的視覺、聲音作為形式，以人類價值觀為故事驅動內核，對現實的“沉浸感”造就了它自身魅力。反過來看，電影也反哺著人類生活習慣，它呈現的許多生活細節會被影迷們無意識的模仿。
作為國內年輕人喜愛的好萊塢和一些國產“職場”類電視劇，喝咖啡正廣泛替代上世紀影視作品中“抽煙”這一社交場景。比如說，在國內有大量年輕人粉絲的《復仇者聯盟》系列、《鋼鐵俠》系列、《美國隊長》系列，充斥大量喝咖啡一閃而過的鏡頭。美國作為全球咖啡先驅和咖啡大國，好萊塢影片的走俏也帶著咖啡在全球年輕人中流行。
在國內，包括《緊急公關》、《我的前半生》、《歡樂頌》等反映職場生活的知名電視劇里，都有大量約喝咖啡的鏡頭。影視作品天然地吸納流行，并反哺流行，相比之下新茶飲在影視中出場的頻率要低上很多。
二、咖啡供應鏈更簡單，因此質價比更容易塑造；
影視作品的“無意識”轟炸，是年輕人偏愛咖啡的誘因，但并不是決定咖啡定價比新茶飲更高的決定性原因（星巴克均價超20元、瑞幸均價達到15元，雙方均值達到17元超過新茶飲15元的均價）。之所以新咖啡比新茶飲賣得更貴，還由于咖啡的質價比相比新茶飲更容易塑造。說直白點，同樣8元的成本，咖啡飲品能做到比新茶飲口感更好。為何會如此？根本原因在于供應鏈區別上。

食材|新咖啡上岸，“卷”瘋了的新茶飲差在哪？

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