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中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊$對(duì)話“姐夫李”：企業(yè)遭遇輿論危機(jī)該怎么辦？

父親燈火電工們燈瞎火

編者按：
遇到輿論危機(jī)后，企業(yè)要不要“道歉”？企業(yè)如何做既能得到外界的諒解，還能保留體面？面對(duì)負(fù)面新聞，“第一時(shí)間回應(yīng)”是永恒的黃金法則嗎？外界對(duì)公關(guān)的誤解有哪些？為什么“公關(guān)不只是公關(guān)部的事情”？
在人人都能發(fā)聲的輿論場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)中強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)成為“弱勢(shì)群體”。一場(chǎng)危機(jī)，一次不慎的言論就可以讓多年的品牌形象瞬間“撲街”。面對(duì)突襲的危機(jī)、不可控的公眾情緒，有人在危機(jī)面前蹭了一臉灰，有人把公關(guān)變成了“送命題”，也有人借“官司”圈了一波粉。
2021年9月，《跑贏危機(jī)：全媒體時(shí)代的公關(guān)自救指南》由中信出版社出版，圖書(shū)作者、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事、聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)管理咨詢創(chuàng)始人李國(guó)威（網(wǎng)名“姐夫李”）在書(shū)中道出了他的“實(shí)戰(zhàn)方法論”。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊$對(duì)話“姐夫李”：企業(yè)遭遇輿論危機(jī)該怎么辦？
文章插圖

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 采訪人員 楊琳｜北京報(bào)道
“在企業(yè)一線應(yīng)對(duì)危機(jī)，做正確的事有時(shí)候很難。選擇做什么很難，選擇不做什么也很難。”李國(guó)威在書(shū)中如此寫(xiě)道。
【 中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊$對(duì)話“姐夫李”：企業(yè)遭遇輿論危機(jī)該怎么辦？】李國(guó)威已有近30年的媒體和公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，近日，他接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪人員專訪，分享了他對(duì)公關(guān)行業(yè)和典型事件的看法。
大企業(yè)在輿論場(chǎng)應(yīng)對(duì)危機(jī)的最好方式之一：有尊嚴(yán)地示弱
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：企業(yè)遇到危機(jī)后，最常見(jiàn)的困惑是什么？
李國(guó)威：有一個(gè)問(wèn)題是企業(yè)特別糾結(jié)的——如果出現(xiàn)負(fù)面消息，要不要出來(lái)道歉？有些企業(yè)覺(jué)得躲一躲、忍一忍就過(guò)去了，但后來(lái)老不踏實(shí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是有記憶的。也有企業(yè)覺(jué)得，先發(fā)個(gè)聲明，說(shuō)明對(duì)這件事的態(tài)度，該糾正的問(wèn)題就糾正。不過(guò)，發(fā)聲明又上一次熱搜、又被人攻擊一輪。所以經(jīng)常有企業(yè)問(wèn)我：這種情況應(yīng)該怎么辦？
其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，如果一定要讓我給建議，我覺(jué)得還是要坦誠(chéng)，要道歉，哪怕當(dāng)時(shí)被“揍一頓”。有研究統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)真正發(fā)聲的人群只有約1%，大多人是不說(shuō)話的。攻擊企業(yè)的人，不一定是企業(yè)真正核心的利益相關(guān)者。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：現(xiàn)在企業(yè)公關(guān)非常喜歡的一個(gè)方式就是“賣(mài)萌式自黑”，比較典型的就是騰訊在和老干媽的事件中的表現(xiàn)。為什么有的企業(yè)公關(guān)這么做就成功了，有的就“翻車(chē)”了？
李國(guó)威：這種方式有一個(gè)大前提，就是這個(gè)事情不涉及公眾的核心利益，比如產(chǎn)品質(zhì)量、剎車(chē)失靈、食品安全等。
其實(shí)越大的企業(yè)、越成功的企業(yè)在輿論場(chǎng)就越弱勢(shì)。大企業(yè)在輿論場(chǎng)應(yīng)對(duì)危機(jī)的最好方式之一，是示弱，有尊嚴(yán)地示弱。其實(shí)這也符合公關(guān)的一個(gè)基本原則——對(duì)話，賣(mài)萌也是擺出一種姿態(tài)來(lái)和公眾對(duì)話，放下大企業(yè)、大廠的“架子”。尤其是騰訊覺(jué)得自己非常冤枉，這種冤枉與人們對(duì)騰訊法務(wù)、“南山必勝客”一貫的“強(qiáng)勢(shì)”形成反差。
現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)勢(shì)群體是輿論世界的弱勢(shì)群體。企業(yè)要學(xué)會(huì)示弱、堅(jiān)持示弱，在示弱中保持專業(yè)，尋求支持。
公關(guān)危機(jī)最難的是把握尺度
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：一些企業(yè)程序的繁復(fù)，與公關(guān)，尤其是危機(jī)公關(guān)的要求——快速反應(yīng)，是怎么發(fā)生沖突？“速度第一”原則永遠(yuǎn)適用嗎？
李國(guó)威：大家需要的“快”是企業(yè)態(tài)度的快，在這個(gè)基礎(chǔ)上需要解決方案的“快”。
不同企業(yè)，發(fā)生事故的類型也不同，很多技術(shù)型企業(yè)出現(xiàn)事故時(shí)，很難迅速說(shuō)清楚。我在GE（通用電氣）的時(shí)候，如果有航空事故，有時(shí)好幾年都調(diào)查不清到底是哪兒出了問(wèn)題，技術(shù)型企業(yè)沒(méi)有辦法迅速告訴你明確的結(jié)果。