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白酒|白酒與符號｜美酒啟示錄17

白酒白酒總裁參考

文 / DJ
編者按：
《白酒總裁參考·白酒與符號》即將出版 ， 本文摘編自其“出版手記” 。
【白酒|白酒與符號｜美酒啟示錄17】白酒|白酒與符號｜美酒啟示錄17
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早在2000年前的戰(zhàn)國末期 ， 我國就出現(xiàn)了“酒旗” ， 演繹成酒肆的符號；而先于酒旗數(shù)千年出現(xiàn)酒的符號 ， 早已被那時的酒具、酒名擔(dān)荷 。
這些遠(yuǎn)古的符號 ， 為我們在浩瀚的白酒符號中追索鉤沉 ， 摶聚集萃投射出第一道光亮 。
符號學(xué)主張“符號是人的本質(zhì)”；卡希爾說“真正的人類符號并不體現(xiàn)在它的一律性上 ， 而是體現(xiàn)在它的多面性上 ， 它不是僵硬呆板的 ， 而是靈活多變的” ， 因而 ， 以歷史與現(xiàn)實(shí)構(gòu)建宏大的白酒符號世界 ， 唯有借助符號學(xué)的理論范式 ， 并結(jié)合白酒符號的時代特性才可描繪出白酒符號的多彩光譜 ， 搭建白酒符號的理論框架 。
《白酒總裁參考》從白酒文化體系進(jìn)入美學(xué)體系 ， 自然進(jìn)入白酒的符號體系 ， 此次圍繞“白酒符號”的探討 ， 是朝向白酒文化本體的進(jìn)一步縱深思考 。 但因工程不可謂不浩大 ， 故而《白酒與符號》首先著眼于當(dāng)下的事實(shí)歸納和初步的原理闡釋 ， 進(jìn)一步解析白酒與符號的奧秘 ， 廓清白酒符號能指、所指的全貌 ， 有待于日后《白酒符號學(xué)》完善 。
符號學(xué) ， 由結(jié)構(gòu)主義的創(chuàng)始人、現(xiàn)代語言學(xué)理論的奠基者費(fèi)迪南·索緒爾首次提出 ， 他在1916年出版的劃時代著作《普通語言學(xué)教程》中寫道“我們可以設(shè)想有一門研究社會生活中符號生命的科學(xué)……我們管它叫符號學(xué)” 。
這源于索緒爾發(fā)現(xiàn)語言是“一種符號現(xiàn)象” ， 且不同于一般人認(rèn)為語言中的詞語就是指事物的名稱的看法 ， 他認(rèn)為“語言符號表達(dá)的不是事物的名稱 ， 而是概念和語音形象 。 ”并將“符號”定義為——“我們把概念和語音形象的結(jié)合叫做符號” 。
他以“能指”對應(yīng)“語音形象” ， “所指”對應(yīng)“概念” ， 進(jìn)而具體指出 ， 能指在語言符號中表示符號的語音形象 ， 而在非語言符號中則表示通過感官所感知的媒介物 ， 比如圖像、氣味 ， 可以理解為符號的形式；所指表示語言符號和非語言符號所表述的概念 ， 即符號的意義或內(nèi)容 。 并且無論什么符號 ， 能指和所指是缺一不可的 ， 正如羅馬人的門神雅努斯具有前后兩個面孔 ， 一個在前 ， 一個在腦后；一副看著過去 ， 一副看著未來 。 而符號的能指、所指兩個面孔 ， 一副看清形式 ， 一副看清意義或內(nèi)容 。 唯一能把兩者聯(lián)系和結(jié)合起來的 ， 是解釋者的理解和“約定俗成”的習(xí)慣性 。
這好比金星 ， 當(dāng)它早上出現(xiàn)在東方時叫啟明星、曉星 ， 傍晚出現(xiàn)在西方時叫長庚星、昏星；因其異常明亮 ， 最能引起古人幻想 ， 又被古代民間稱為太白星 。 同一事物因人們的認(rèn)識和理解也就有了不同的概念和意義 。
又好比白酒 ， 既是汝之瓊漿 ， 又為彼之砒霜 。 我們解析白酒與符號的奧秘 ， 本質(zhì)上就是理順白酒符號的能指、所指 。
上世紀(jì)60年代以后 ， 符號學(xué)將研究的觸角不斷延伸至幾乎一切事物 ， 囊括各種各樣的符號系統(tǒng) ， 并以結(jié)構(gòu)主義的名義出圈 ， 與結(jié)構(gòu)主義幾乎是一物二名 ， 它們共同的方法論是——“探索一個文化意義是透過什么樣的相互關(guān)系（也就是結(jié)構(gòu)）被表達(dá)出來” 。
符號學(xué)的另一位創(chuàng)始人、美國哲學(xué)家皮爾斯 ， 揚(yáng)棄了索緒爾能指、所指二元論 ， 形成了符號的“類象符號、指示符號、抽象符號”等復(fù)合的三個三分法分類 ， 他用“對象、符號、解釋項(xiàng)”的“符號三角”的“解釋項(xiàng)”不斷延伸新的符號 ， 以此為表意起點(diǎn) ， 相信符號的定義是動態(tài)的 ， 衍義是無限的 。