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酒企|劍南春“銷售前三”廣告語引爭議，你讓洋河汾酒怎么排？

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劍南春近期陷入爭議當中，一句標榜“中國名酒銷售前三”的廣告語引發業界質疑。
紅星資本局發現，劍南春這句廣告語近期在各大城市樓宇電梯廣告不間斷輪播。而白酒行業除了貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）兩大龍頭外，其他酒企爭搶“老三”位置已經多年，營收暫時落后的劍南春宣稱“銷售前三”或涉虛假宣傳。
酒企|劍南春“銷售前三”廣告語引爭議，你讓洋河汾酒怎么排？

劍南春廣告引發爭議，李偉銘攝
劍南春并非“老三”，旗下單品居前三
在上市酒企中，貴州茅臺、五糧液是絕對龍頭。茅臺預計2021年營收在1090億元左右；五糧液還未預告業績，但集團2021年總營收已突破1400億元。茅五兩位帶頭大哥的地位難以撼動，其他酒企只好為爭搶“老三”而努力。
2020年洋河股份（002304.SZ）以211億元的營收位列行業第三，2021年三季度為219億元，已經創下歷史新高；山西汾酒（600809.SH）也在2021年三季度收獲172億元營收，全年預計也將突破200億大關。洋河、汾酒兩家的營收均領先于劍南春。
如果按照劍南春“銷售前三”的廣告語，這意味著其已經突破200億元大關。紅星資本局就此致電劍南春相關人士但未獲得證實，僅表示“前三”的廣告語是以其大單品“水晶劍”口徑。
來自中國食品工業協會一份“全國白酒名酒品牌銷售情況”表格顯示，位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春。但這個排名僅指名酒的單品，如“飛天茅臺”；劍南春也是僅指其核心大單品“水晶劍”，嚴格講應該是“水晶劍”進入了名酒銷售前三。
酒企|劍南春“銷售前三”廣告語引爭議，你讓洋河汾酒怎么排？


劍南春的“第三”實指單品“水晶劍”
據紅星資本局了解，2020年“水晶劍”大單品成功實現銷售額130億元，僅次于飛天茅臺、經典五糧液（普五）；2021年“水晶劍”大單品已經成功突破150億元，成為支撐劍南春200億規模的核心大單品。
白酒行業分析師蔡學飛表示，劍南春這些年是“低調壯大”的典型，其核心大單品“水晶劍”在次高端白酒市場獲得了壟斷性的優勢。在中國酒類消費結構升級時代，劍南春作為老牌名酒，其高品質特征、品牌歷史價值均得到凸顯，它是消費結構升級最大的受益品牌之一。
而從“水晶劍”的市場零售價看，雖經幾次提價，但目前52度“水晶劍”終端零售價仍為400多元，價格相對親民，參考其他名酒價格也算得上良心價。相比“茅臺不是用來喝的”，劍南春還真是消費者一瓶瓶喝出來的，長期以來都是餐飲渠道開瓶率最高的名酒之一。
獨占綿竹產區8成市場份額
由于劍南春并非上市公司，其財務狀況遠不如其他上市酒企公開、透明。那么，劍南春2021年到底銷售如何？在白酒行業中能排第幾？
答案是進入行業前五有點懸，前十則很穩。
據人民日報消息，2021年1-10月，劍南春集團實現工業總產值170.88億元，同比增長38.18%；上繳稅金45.03億元，同比增長18.75%，這兩項指標在前10個月已超過2020年全年水平。
但這是集團包含非酒產業在內的數據。如果從產值推算，劍南春經過最后兩個月沖刺后，全年總產值很可能達到或接近200億元大關。這樣的成績已經超過了大多數酒企上市公司，說明劍南春已經重返白酒行業頭部陣營，但仍落后于其他龍頭酒企。
在劍南春所在的四川綿竹產區，現有白酒企業59家，其中規模以上企業21家。2021年1至11月，全市規模以上白酒企業實現工業總產值229.88億元，同比增長30.2%；實現營業收入155.19億元，同比增長17.3%；實現利潤24.99億元，同比增長16.6%；實現利稅56.46億元，同比增長33.2%。

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