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排骨|估值150億美元的元氣森林，“殺手锏”竟是甜味劑？

燒烤排骨

排骨|估值150億美元的元氣森林，“殺手锏”竟是甜味劑？

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可口可樂與百事的戰爭還未結束 ， 元氣森林就打著“無糖氣泡水”的標簽加入戰斗 ， 見證“無糖”時代到臨的可口可樂 ， 陸續“報復性”地推出了一系列無糖版本的雪碧、可樂 ， 依葫蘆畫瓢了元氣森林的出場步伐 。
“多吃糖有害健康”的觀念正在消費者心中根深蒂固 ， 而這場無聲的甜度之戰自上個世紀開始 ， 就從來沒有停止過......
一、“優等生”也有缺陷？
首先不得不承認 ， 元氣森林是一屆新消費代表中的優等生 ， 其150億美元的估值讓曾并不看好它的資本家們傻了眼 。
2020年末 ， 元氣森林銷售額達到27億元 ， 2018年、2019年、2020年其銷售額增長率分別為300％、200％、309％ 。
元氣森林驚人的數據給當下老品牌們造成了巨大的壓力 ， 甚至不知從哪兒得來的消息稱 ， 兩大快消巨頭可口可樂和百事可樂今年每一場重要會議 ， 元氣森林都一定會被特別點名 。

在“兩樂”之前 ， 站在飲料界頂峰的農夫山泉鐘睒睒 ， 就曾想將“暫不造成壓力但成長過快”的元氣森林給干趴下 ， 他想了一個辦法：讓店家把農夫山泉的產品放到元氣森林的冰柜 ， 然后給店家等量長白雪礦泉水 。
可是唐彬森以前是做游戲的 ， 他的思維方式與“老套”的鐘睒睒不同 ， 他從未想過遵守行業內的潛規則 ， 甚至改變了規則：他開始發展線下冰柜 ， 直接搶占了農夫山泉的位置 ， 宣誓著自己的主權 。

而相比于農夫山泉的小小拳腳 ， 元氣森林最扎的是“兩樂”的心 。
他們深知元氣森林的“0糖”標簽戳中可樂不健康的最大痛點 ， 生怕可樂消失在下一代孩童的記憶中 ， 然后取而代之的是“健康”的氣泡水 。
更觸動可口可樂的是 ， 元氣森林正在以一種傳統快消公司看不懂的方式在做產品 ， 以一種傳統快消公司不能完全理解的方式接觸新一代的消費者 。
傳統快消品一年的開發周期 ， 被元氣森林縮短到三個月 。 他直言：過去企業推新品的傳統手法不僅不精準 ， 且耗資巨大 ， 數字化讓元氣森林開發爆品的成功率提高100% 。 而這是傳統品牌無法輕易嘗試 ， 更無法理解的 。
正如當年諾基亞沒理解iPhone ， 通用汽車沒有理解特斯拉 ， 蘇寧沒理解京東 。
而“兩樂”那固地自封的打法要想適用于氣泡水 ， 并沒有那么容易 。
第一 ， 氣泡水有一個通病：產品單一 ， 門檻低 ， 誰都可以做 。 就像2018年3月元氣剛推出0糖氣泡水后 ， 喜茶立馬就推出較蔗糖茶熱量降低90%的低卡飲料 。
好在去年年底 ， 元氣森林首次向外披露部分業務數據：截至9月 ， 公司研發成本同比增加350% 。 在過去12個月 ， 新增飲料口味30余種 ， 但產品研發周期平均為5.5個月 。
【排骨|估值150億美元的元氣森林，“殺手锏”竟是甜味劑？】第二 ， 數據顯示其主力市場依舊在線下 ， 盡管先前是因為網紅營銷火起來的 ， 但飲料的物流運輸成本太高 ， 天然不適合線上銷售 ， 而轉向線下將要面臨的最大壓力就是人力及人員管理成本 。

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