市場|馬上評｜“不認識的雪糕不要拿”，冰淇淋就非要做網紅？消費者|雪糕|營銷|高價|原材料

“不認識的雪糕不要拿，會變得不幸。 ”近期這個熱搜話題廣為流傳。不少地方的消費者表示，現在很難買到3元以下的平價雪糕。有媒體走訪發現，動輒十幾元甚至幾十元一根的雪糕，越來越多地占據路邊小店的冷柜。繼去年鐘薛高“天價冰淇淋”引發熱議后，今夏隨著茅臺冰淇淋的上市，冰淇淋市場正陷入“沒有最貴，只有更貴”的怪圈。
【市場|馬上評｜“不認識的雪糕不要拿”，冰淇淋就非要做網紅？】對這個現象，需要從兩個方面來看待。一是，雪糕的生產成本確實在提升。如有統計稱， 2008年至2020年，冰淇淋生產所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80% 。不僅如此，有生產廠家表示，近些年有品牌因原料升級、工藝升級等，也推高了成本。
但另一方面，普遍的網紅化趨勢，也成為雪糕“沒有最貴，只有更貴”的一個重要推手。很多人可能都會發現一個現象，如今了解一款冰淇淋，可能首先是在網上聽到其大名，然后抱著“打卡”的心態去購買。受此驅動，新生代消費者購買冰淇淋，遠不是像過去那樣是為了解渴，而更多是為了一種跟風參與。
所以，在一定程度上說，如今的那些讓人感嘆“不敢隨便拿”的雪糕，已經成為一些年輕消費者的社交工具，而不僅僅是一種食物。
事實上，這些高價冰淇淋，幾乎都有一個共同點，那就是首先要將自己打造成為網紅，成為熱點話題。而這背后，實際都是成本。比如，一些雪糕在上市之前，先要在網上請大v在各類社交平臺預熱、種草，一些登陸頭部主播的直播間，一些要與知名大品牌推出聯名款。這一系列操作背后的營銷成本、渠道成本可能比原材料成本還高，而最終都只能讓消費者來買單。
在流量經濟時代，這種網紅化的營銷路徑可以理解，但從高價冰淇淋現象來看，我們也很容易發現“凡商品皆追求網紅”所可能帶來的負面影響，那就是，很多產品一旦走向網紅化，不僅價格可能會出現虛高，而且也會更重視營銷力度而非產品質量。君不見，這些年包括雪糕在內的各類網紅消費品有多少已經翻車？
值得注意的是，網紅化營銷路徑，不是一般的小企業、小品牌能玩得起的，它意味著行業的競爭門檻大大提高。所以，現在流行的高價網紅冰淇淋，很多都是出自大品牌跨界、聯合生產，而并不是傳統的冰淇淋生產廠商。五菱宏光雪糕、茅臺冰淇淋的上市就是典型例子。
這種趨勢，一方面降低了一些中低端傳統冰淇淋產品的市場存在感；另一方面，由于大品牌自帶溢價，其推出的產品也自然會走高價路線。所以，如今很多消費者的一個直觀感受就是，冰淇淋市場基本上被高價產品占領了。
根據相關行業報告，我國冰淇淋市場保持持續增長態勢， 2020年達到1470億元， 2021年預估超過1600億元，中國冰品市場規模穩居全球第一。在這樣一個千億級市場中，各路品牌爭相入場、各式產品爭奇斗艷并不奇怪。
但是，市場的比拼若一味陷入“沒有最貴，只有更貴”的價格內卷之中，市場營銷也只剩下網紅這一條路，卻很難說是正常的。
一個健康的冰激凌市場，應該能容得下那些單價高達數十元的網紅產品，也應該有高性價比產品的一席之地。而從營銷角度來講，我們或也有必要追問一句，是不是現在的消費品，除了走網紅路子，就沒有其他方式可以讓消費者叫好又叫座了？

市場|馬上評｜“不認識的雪糕不要拿”，冰淇淋就非要做網紅？

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