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奶酪|抓不住00后，奶酪棒也失寵了( 二 )

00后奶酪


行業卷到一定程度最明顯的一個表現就是 ， 大企業市場份額越來越大 ， 市場上留給小品牌的生存空間已所剩無幾 。
現在的奶酪零食行業就是這樣的 。 2017年 ， 我國奶酪零食市場上 ， 前五大品牌加起來的市場占有率不足50% ， 而到了2022年 ， 這一數據已經接近68% 。 宋亮向虎嗅透露 ， 2022年 ， 中國奶酪市場的前三甲分別是妙可藍多、百吉福和伊利 。 可以說 ， 2022年開始奶酪行業的競爭已經從此前相對原始的狀態 ， 過渡到了大品牌之間的爭奪戰 。
那剩下的大品牌生存狀況如何？從妙可藍多的財報來看 ， 也一般 。
2022年 ， 妙可藍多增速明顯放緩 ， 營收同比增長7.84% ， 而前兩年這一數據均在50%以上；凈利潤方面 ， 公司的歸母凈利潤更是出現了近四年來的首次下滑 。
具體到奶酪業務上 ， 2022年妙可藍多奶酪業務營收增長16% ， 而前兩年這一數據分別為125%和61% 。
宋亮認為 ， 妙可藍多奶酪業務增速放緩一方面是因為去年原料成本上升以及流通渠道受阻 ， 加之大環境影響 ， “尤其在三四線城市 ， 愿意給小孩花20多塊錢買奶酪棒的家長肯定變少了 。 ”另一方面 ， 則是因為行業剩下的競爭對手體量都很大 ， 競爭也更激烈 。
各品牌間聲勢浩大的“奶酪爭奪戰” ， 正是從兒童奶酪棒開始的 。
要了解這場“大戰” ， 我們需要先厘清兩個概念：原制奶酪和再制干酪 。 原制奶酪由生鮮乳經過發酵、凝乳、切割、成熟等工藝制作而成 ， 據說 ， 10斤生鮮乳可以做一斤奶酪 。 再制干酪 ， 是以原制奶酪為原料 ， 加上其他原料、添加劑制作而成的 ， 兒童奶酪棒就屬于這種 。
在歐美等產奶量大的成熟市場 ， 原制奶酪算是大眾級別的消費品 。 但對于我國這樣乳制品消費相對初級的市場 ， 奶酪這種“高端玩家”長期以來只能“困”在餐飲端 ， C端零售市場上并不多見 。
直到爆款零食——兒童奶酪棒出現 ， 奶酪才從餐廳走進了千家萬戶 。
單從營養、健康角度看 ， 奶酪棒肯定比不上原制奶酪 。 但畢竟多多少少也加了一些干酪成分 ， 所以營養、補鈣就成了奶酪棒的賣點 。 “最早讓孩子吃奶酪棒就是聽說能補鈣 ， 總比吃棒棒糖好 。 ”一位90后媽媽告訴虎嗅 。
對小孩來說 ， 在糖、香精等添加劑的幫助下 ， 奶酪棒口感香甜 。 好吃之外 ， 奶酪棒產品一般還會和汪汪隊、艾莎公主、哆啦A夢等IP合作 ， 從口味、包裝等維度上 ， 全面占領小朋友心智 。
父母放心 ， 兒童還愛吃 ， 奶酪棒就這樣引爆了奶酪零售市場 。
歐睿咨詢數據顯示 ， 2018年到2021年 ， 我國奶酪零售銷量從3.9萬噸增長到了8.2萬噸 ， 復合增長率達28% 。 這背后奶酪棒發揮著重要作用 ， 以2021年為例 ， 零售市場上賣出去的8.2萬噸奶酪 ， 一半以上都是奶酪棒 。
不光賣的火 ， 奶酪棒最早還是一款能“輕松賺錢”的產品 。
先從生產來看 ， 奶酪棒技術門檻低 ， 無非是牛奶、原制奶酪等原材料配比的問題 ， 小紅書上就有不少自制奶酪棒的筆記；相對較難搞定、需要較大的投入是生產工廠 ， 不過很多新品牌通過代工的方式解決了這一問題 。
雖然生產門檻不高 ， 但奶酪棒在一眾乳制品中的吸金能力卻不容小覷 。 以妙可藍多為例 ， 近兩年公司奶酪產品的毛利率基本在40%—50%之間 ， 而龍頭企業液態奶的毛利率常年不到30% 。
面對這樣一個做起來相對簡單的風口行業 ， 想不動心怕是也難 。 2019年前后 ， 伊利、蒙牛等乳制品巨頭企業 ， 以及創業公司紛紛推出奶酪棒品牌 ， 資本也為之心動 。

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