奶酪|抓不住00后，奶酪棒也失寵了 00后

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出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
太卷了。
僅僅三年，奶酪這一曾經的明星賽道就已“泯然眾人矣” 。
3月23日， “奶酪第一股”妙可藍多最近公布的2022年財報，將行業的“寒氣”悉數露了出來：2022年，妙可藍多營收同比增長7.8% ，而去年同期這一數據為57%；歸母凈利潤為1.35億元，跟2021年相比減少12.3% 。
妙可藍多并非唯一感覺到寒氣的奶酪品牌，有業內人士爆料稱，前兩年還很火的某奶酪棒品牌“2022年沒競爭過，已經掉隊了。 ”而體量更小的品牌，這兩年至少有一半已經被淘汰出局了。
時間回到2019年，奶酪還是乳制品海洋里突然冒出來的一條“鯰魚” 。
當年5月，中國奶業協會主辦了首屆奶酪發展高峰論壇，會上妙可藍多掌舵人柴琇說：前四個月公司的奶酪棒銷量同比增長了500%；而2019年全年，我國奶酪零售銷量同比增長23% ，是上年的兩倍左右。
妙可藍多這個風口賽道上風頭正盛的代表：柴琇一直堅定看好奶酪市場， 2019年她覺得時機已到，決定“賭”一把，在央視、分眾傳媒投放大量廣告，因為最開始賬上資金不夠，她甚至還向銀行貸了5個億。
試圖在奶酪賽道淘金的玩家還有很多。
從妙可藍多副總裁位置上出走的陳運，創辦了奶酪品牌妙飛；德國某乳業巨頭中國區負責人陳昱樺，也放棄光鮮亮麗的外企工作，轉身下海創辦了奶酪博士；伊利也在他們創業之前成立了奶酪事業部......
投資人對奶酪賽道同樣青眼相加。經緯中國、高瓴創投、今日資本以及挑戰者資本等紛紛帶資下場，投資了頭部奶酪品牌。蒙牛花費超40億元成了妙可藍多的控股股東；有媒體報道稱， 2020年至今光是與奶酪相關的融資、并購就有18筆……
奶酪賽道被看好的邏輯和很多消費品一樣：行業增速快而且人均消費量低。和我們飲食結構相似的日本，常被拉來比較。具體到奶酪消費方面，目前我國人均奶酪消費量為0.1kg；而日本約為2.3kg 。
關鍵是，日本奶酪行業真正開始快速發展也就是1964年東京奧運會之后的事。借著奧運會的契機，西餐在日本進行了一次普及，西餐常用的奶酪也被日本民眾熟知。又因為奶酪富含鈣和蛋白質等，滿足了日本人想長高的需求，所以奶酪在政府補助下，成為中小學午餐供給的食物之一。
日本奶酪市場的命運，被很多人視為“參照系” ，當時投身奶酪賽道的人或許大多相信：日本奶酪爆炸式發展的劇本，終將在中國市場上演。
前有妙可藍多的成功案例和資本助推，后有創業者不斷涌入，奶酪行業迅速“擠滿人”：前幾年奶酪行業的入局者越來越多，乳業分析師宋亮的觀察是，巔峰時市場上的品牌超過60個。
隨之而來的除了行業增長，還有奶酪“大戰” 。
為了爭奪市場，這些品牌輕則促銷打價格戰、重則陰陽怪氣抹黑，某些品牌甚至說競爭對手的產品添加劑過多等，因此還被監管部門處罰。
狂飆結束了
2022年，奶酪棒的狂飆戛然而止。
做奶酪棒的廠家趙峰，對此深有體會。他是2021年開始做兒童奶酪棒產品的，判斷的邏輯也很簡單：奶酪棒賣得火價格也高，正好自己家也有滿足條件的工廠。
預想得很好，但現實狠狠教訓了他， “太卷了，大品牌賣的貴是有品牌溢價，我們這些小品牌根本賣不到那么貴，而且2022年市場很不好賣。我看專家說這兩年市場上的品牌至少淘汰了一半，我可以作證，這次專家沒瞎說”趙峰說道。

奶酪|抓不住00后，奶酪棒也失寵了

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